변하지 않는 광고 법칙

저번 시간에는 광고 전문가가 시대의 변화를 어떻게 따라가야 하는 가에 대한 이야기를 해 보았습니다. 이번 시간에는 변하지 않는 광고의 법칙에 대한 이야기를 해보겠습니다. 광고의 뼈대가 무엇인지에 대한 이야기입니다. 자연에도 절대 변하지 않는 법칙 법칙 섭리인 것처럼, 자연물인 인간을 대상으로 하는 광고도 변하지 않는 법칙이 있을 수 있다고 생각합니다. 그중 하나는 광고는 인식의 전쟁이라는 사실입니다. 광고는 제품의 전쟁이 아닌 잠재 고객들이 제품을 인식하는 것에 대한 전쟁이라는 뜻입니다. 이에 대해 명확히 보여주는 사례를 들어보겠습니다. 코카콜라는 콜라의 라이벌 제품들이 시중에 등장하면서, 블라인드 테스트를 통한 최적의 맛을 찾아내어 신제품을 만들었습니다. 수많은 설문조사를 통해 신제품이 분명 기존 제품보다 더 사람들 입맛에 적합한 제품임을 입증해 놓았지만 실제 판매 실적은 그렇지 못했습니다. 왜냐하면 선점효과에 의해서 기존 콜라의 인식이 새로운 제품보다 우월했기 때문입니다. 이것이 맛이라는 것도 감각으로서 선택되는 것이 아닌 머릿속의 인식으로 결정된다는 것을 보여주는 사례입니다. 이렇든 광고가 인식의 전쟁임을 이해한다면 어째서, 남들보다 먼저 새로운 시장에 진입해 선점효과를 만들어내야 하는지에 대한 이해를 할 수 있게 됩니다. 단순이 제품이 아무리 좋아도 선점된 이식을 바꾸기는 쉽지 않은 것과 같습니다. 정치계에서 나이가 있는 중 장년층이 보수인 경우가 많고 청년층이 진보인 경우가 많은 것도 이와 같이 설명할 수 있습니다.중 장년층 시대의 정치 철학은 이미 그들 개인들의 인식에 선점된 정치철학입니다. 진보의 개념이 새롭게 등장하여 새로운 제안을 하더라도 쉽게 변하기가 어렵습니다. 인식의 이러한 특성을 명확히 알고 있는 것이 매우 중요합니다. 예를 들어 타 기업의 기존 제품을 개선시킨 신 제품을 만들어서, 더 좋은 기능을 가지고 있으니 타사의 기존 제품과 같은 가격으로 판매하거나 더 높은 가격으로 판매한다고 하는 것은 잘못된 판단일 가능성이 있습니다. 물론 이러한 판단은 단편적인 사실만으로 판단할 수 없는 것 이기는 합니다. 예를 들어 해당 제품이 원래 상류층을 위한 제품이거나, 고급 제품인 경우, 경쟁 제품도 같은 고객층을 노린다면 가격이 저렴한 것이 오히려 제품 이미지를 싸구려로 보이게 할 수 있습니다. 이런 사회 문화적 요소와 심리적 요소를 종합적으로 판단해야 하지만 시장 선점에서 밀리게 되면 불리한 입장에 있는 것은 분명한 사실입니다. 후발주자로서 시장 선점 제품을 능가하기 위해서는 제품의 기능만이 아닌 사람들의 인식의 전환을 줄 수 있는 광고 전문가의 역할도 중요합니다. 첨단기술이 필요한 제품들은 기술의 진보에 따라 선점 효과를 쉽게 해결할 수 도 있지만, 경우에 따라서는 제품의 기능 향상은 단지 사람들의 인식 전환을 돕는 부가적인 역할에 불과하고 핵심은 광고 전문가들이 어떻게 고객의 인식을 전환시키는 광고를 할 수 있느냐에 달려 있을 수도 있습니다. 예를 들어 일본에 유행을 하던 ‘돌멩이’를 애완용으로 판매하는 것도 돌덩이가 가진 제품으로서의 기능보다는 돌덩이를 애완용으로 인식을 전환시킨 광고 전문가들의 활약에 따른 것으로 볼 수 있습니다. 이것을 생각한다면 기업들이 제품 개발보다 광고 분야에 더 많은 투자를 하는 것이 이해가 가게 됩니다.